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對(duì)話TATA木門，客戶服務(wù)如何驅(qū)動(dòng)存量增長(zhǎng)

原創(chuàng)

2024/04/24 17:58:13

來(lái)源：天潤(rùn)融通

作者：Tian

圖標(biāo) 2830

本文摘要

我們邀請(qǐng)到全周期客戶聯(lián)絡(luò)云平臺(tái)天潤(rùn)融通的創(chuàng)始人兼CEO吳強(qiáng)；TATA木門客戶關(guān)系中心總監(jiān)步銀峰，以及億歐智庫(kù)院院長(zhǎng)王輝一起，圍繞零售企業(yè)如何在新時(shí)代做好客戶經(jīng)營(yíng)，客戶服務(wù)如何驅(qū)動(dòng)存量增長(zhǎng)，驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的話題進(jìn)行討論

對(duì)話TATA木門，客戶服務(wù)如何驅(qū)動(dòng)存量增長(zhǎng)

中國(guó)零售消費(fèi)品行業(yè)正在面臨一些新的挑戰(zhàn)。

比如，隨著流量見頂，線上紅利消退，消費(fèi)品零售正式進(jìn)入存量時(shí)代。比如，隨著理性消費(fèi)的理念被更多消費(fèi)者接受，消費(fèi)者的消費(fèi)閾值提高，品牌的獲客轉(zhuǎn)化成本開始增加。

比如，隨著健康消費(fèi)、綠色消費(fèi)、以及消費(fèi)者主權(quán)意識(shí)等觀念的普及，消費(fèi)者對(duì)于品牌的質(zhì)量、材料、設(shè)計(jì)以及品牌的服務(wù)都有了更高的要求。

但挑戰(zhàn)也往往和機(jī)遇并行，在消費(fèi)趨勢(shì)轉(zhuǎn)變的同同時(shí)，AI大模型帶來(lái)的技術(shù)變革也在改變著傳統(tǒng)的企業(yè)和客戶經(jīng)營(yíng)的方式。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的數(shù)字化、信息化、智能化也成為眾多企業(yè)彎道超車，在新時(shí)代實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)突破的重要機(jī)遇。

所以整體來(lái)看，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的當(dāng)下，消費(fèi)品零售企業(yè)如何抓住技術(shù)紅利，利用技術(shù)手段，面對(duì)越來(lái)越復(fù)雜的消費(fèi)者需求，理解消費(fèi)者趨勢(shì)，把握消費(fèi)者偏好，最終通過(guò)優(yōu)質(zhì)服務(wù)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的、持續(xù)的增長(zhǎng)，已成為眾多品牌和商家亟待解決的難題。

為了深入探討這個(gè)問(wèn)題，我們邀請(qǐng)到全周期客戶聯(lián)絡(luò)云平臺(tái)天潤(rùn)融通的創(chuàng)始人兼CEO吳強(qiáng)；TATA木門客戶關(guān)系中心總監(jiān)步銀峰，以及億歐智庫(kù)院院長(zhǎng)王輝一起，圍繞零售企業(yè)如何在新時(shí)代做好客戶經(jīng)營(yíng)，驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的話題進(jìn)行討論。

以下是我們根據(jù)直播整理的干貨實(shí)錄，您也可以點(diǎn)擊下方視頻號(hào)—直播回放觀看。

01 擁抱AI，才是擁抱未來(lái)

天潤(rùn)融通吳強(qiáng)：這幾年消費(fèi)品行業(yè)，包括ToC制造，行業(yè)信息化投資都挺大。

TATA木門步銀峰：是，各個(gè)公司在信息化上的投入都挺舍得的，因?yàn)榭咳说臅r(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，未來(lái)是信息化的時(shí)代。

億歐研究院王輝：AI也是一個(gè)新的變數(shù)，一些公司不做轉(zhuǎn)型升級(jí)，但如果他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做，成本就會(huì)比他低，效率比他高，他也就必須做。所以技術(shù)的浪潮滾滾向前，逃避沒(méi)有用。

天潤(rùn)融通吳強(qiáng)：對(duì)，我覺(jué)得大模型就像下一代操作系統(tǒng)，它不再是產(chǎn)品、價(jià)格上的靜態(tài)競(jìng)爭(zhēng)，而是從底層開始改變，完全不一樣的新東西。如果不能跟隨，就會(huì)被顛覆掉。這也是我們?yōu)槭裁磸娜ツ昃烷_始一心一意做AI原生的原因。

TATA木門步銀峰：標(biāo)準(zhǔn)的工作會(huì)很容易被取代，非標(biāo)準(zhǔn)的工作被取代的速度可能會(huì)慢一點(diǎn)。但我覺(jué)得客服行業(yè)一定會(huì)被取代，只是現(xiàn)在企業(yè)還沒(méi)有做好準(zhǔn)備，技術(shù)也還不夠成熟。

億歐研究院王輝：天潤(rùn)融通也推出了大模型，您覺(jué)得大模型能給未來(lái)帶來(lái)什么？尤其是給客戶聯(lián)絡(luò)帶來(lái)什么變化？

天潤(rùn)融通吳強(qiáng)：一項(xiàng)技術(shù)要深刻地改變社會(huì)需要一整套體系的支持。比如汽車工業(yè)不僅要發(fā)明汽車，還需要汽車發(fā)動(dòng)機(jī)、底盤等產(chǎn)業(yè)鏈；需要交通系統(tǒng)、馬路、紅綠燈甚至駕校。

因此我一直覺(jué)得，現(xiàn)在AI的價(jià)值還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有發(fā)揮出來(lái)，因?yàn)橹С炙\(yùn)轉(zhuǎn)的整套社會(huì)體系還是不完善的。所以現(xiàn)在讓客服中心完全沒(méi)人也非常困難，它需要一個(gè)漫長(zhǎng)的建設(shè)周期。

那在這之前，我們應(yīng)該如何提高效率？我覺(jué)得關(guān)鍵是用AI給客服人員賦能。比如以前客服接完一個(gè)電話需要手工填寫工單，那我們可以讓AI幫他填寫，以前工單的流轉(zhuǎn)都是手工流轉(zhuǎn)，現(xiàn)在可以自動(dòng)流轉(zhuǎn)等等。我覺(jué)得整個(gè)行業(yè)真實(shí)的發(fā)展往往都是這樣一步一步推進(jìn)的。

02 小時(shí)代微循環(huán)，關(guān)鍵是做好客戶感知

億歐研究院王輝：我們今天聊消費(fèi)品零售，步總覺(jué)得這個(gè)行業(yè)有什么變化嗎？

TATA木門步銀峰：首先我感覺(jué)消費(fèi)者更趨于理性。原來(lái)看到好看就會(huì)買的消費(fèi)者，現(xiàn)在會(huì)猶豫很久，也更注重性價(jià)比。其次是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)和產(chǎn)品品質(zhì)的要求也在提高。以前消費(fèi)者不太關(guān)注產(chǎn)品的環(huán)保程度，對(duì)健康的影響，但現(xiàn)在非常注重這些問(wèn)題。最后是我感覺(jué)消費(fèi)者也在變懶，不再花時(shí)間去選擇單品，而更愿意選擇全屋定制。

億歐研究院王輝：吳總您對(duì)這些變化也有類似的感知嗎？

天潤(rùn)融通吳強(qiáng)：從我們的視角，我發(fā)現(xiàn)消費(fèi)品客戶里最大的一個(gè)變化是，大家之前想問(wèn)題是往大想，現(xiàn)在開始往小想。

比如之前消費(fèi)品公司面對(duì)1000萬(wàn)的客戶，他可能只會(huì)推出一個(gè)產(chǎn)品。但現(xiàn)在隨著消費(fèi)者的個(gè)性化需求越來(lái)越強(qiáng)烈，企業(yè)可能會(huì)推出10款、甚至100款產(chǎn)品，每個(gè)產(chǎn)品只對(duì)應(yīng)100萬(wàn)、或者10萬(wàn)用戶。

這也給企業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)更大的挑戰(zhàn)，因?yàn)橹暗钠髽I(yè)只做一個(gè)單品，一個(gè)生產(chǎn)流程，一套營(yíng)銷體系，一套客戶服務(wù)體系，現(xiàn)在這一套流程要細(xì)分面向十個(gè)甚至一百個(gè)市場(chǎng)，管理就會(huì)面臨巨大的挑戰(zhàn)，這也是企業(yè)信息化需要去投入的地方。

億歐研究院王輝：差異化越來(lái)越成為競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，企業(yè)不再去做大規(guī)模的廣告投放，而是真刀真槍地比拼內(nèi)功。關(guān)于這種趨勢(shì)變化，步總在實(shí)踐中有沒(méi)有相關(guān)的思考和方法論？

TATA木門步銀峰：我們這個(gè)行業(yè)有個(gè)特點(diǎn)，就是長(zhǎng)周期，冷關(guān)注。我們之前做過(guò)一個(gè)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)用戶大概在使用產(chǎn)品三四年之后就會(huì)忘記自己用的什么產(chǎn)品，所以我們需要在消費(fèi)者心智中不斷強(qiáng)化品牌印象。

我覺(jué)得這件事大致可分為三步。第一步是我們?nèi)绾瓮ㄟ^(guò)現(xiàn)在觸點(diǎn)去收集客戶聲音。比如客服，營(yíng)銷端口的接觸，測(cè)量安裝等等。通過(guò)這些渠道，我們可以真實(shí)地掌握消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的不足，服務(wù)流程的不足，然后再去改善。

做好這一層不一定能促進(jìn)我們快速獲得新用戶，但至少我們?cè)锌蛻舻姆?wù)體驗(yàn)好了。這樣未來(lái)才有機(jī)會(huì)去做復(fù)購(gòu)和轉(zhuǎn)介紹，這是強(qiáng)化品牌印象的第二步。

第三步則是用戶的記憶注入和用戶教育。目前這一點(diǎn)行業(yè)普遍做得不是特別好，是因?yàn)楝F(xiàn)在企業(yè)的能力多少都會(huì)有缺失，比如消費(fèi)者畫像的獲取，消費(fèi)者關(guān)鍵行為的獲取，關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)推送信息建立消費(fèi)者記憶等等。這些就需要從信息化的角度去解決，即企業(yè)需要有一套機(jī)制去定期進(jìn)行消費(fèi)者心智教育和記憶植入。

如果這三點(diǎn)能夠解決，可能會(huì)達(dá)成我們想要的服務(wù)變化，促進(jìn)消費(fèi)者幫我們?nèi)バ麄骺诒纬芍艺\(chéng)度。

億歐研究院王輝：那么問(wèn)題拋給吳總，作為AI驅(qū)動(dòng)的客戶聯(lián)絡(luò)服務(wù)商，您如何幫步總解決這些問(wèn)題。

天潤(rùn)融通吳強(qiáng)：我們其實(shí)也關(guān)注到類似的變化，通過(guò)和客戶的溝通，其實(shí)可以從四個(gè)方面去幫企業(yè)提高效率。

首先把我們與客戶接觸的所有觸點(diǎn)做到全覆蓋，盡可能地減少盲區(qū)。我們叫打通微循環(huán)，覆蓋到毛細(xì)血管。我們可以用工單系統(tǒng)、用可管理的電話系統(tǒng)，將送貨人員、安裝人員、測(cè)量人員的每一個(gè)工作細(xì)節(jié)都記錄下來(lái)。

其次是將流程打通。因?yàn)榭头行脑谄髽I(yè)內(nèi)部通常比較弱勢(shì)，導(dǎo)致工單沒(méi)有回應(yīng)。所以我們希望能幫客服工單能夠打通全流程，讓每一個(gè)工單的狀態(tài)都可以隨時(shí)被監(jiān)控，隨時(shí)知道工單卡在哪兒了，卡多長(zhǎng)時(shí)間了，如果中間流程有問(wèn)題，我們就可以把這個(gè)流程斷點(diǎn)給接起來(lái)。

第三點(diǎn)是把通往上級(jí)的信息阻塞打通。我自己也是企業(yè)管理者，我最怕的是我聽到的所有信息都是被過(guò)濾過(guò)的，即客戶真實(shí)情況是什么我們不知道。所以我們希望讓第一手的信息在公司里面充分流轉(zhuǎn)起來(lái)，讓每個(gè)高層都能看到第一手的信息。

第四點(diǎn)就是數(shù)據(jù)沉淀。我們前面三步把信息都記錄下來(lái)了，把流程和傳遞信息的渠道都打通了，但我們不能一直傳遞原始信息，企業(yè)高管也沒(méi)有時(shí)間看。所以對(duì)信息進(jìn)行深度挖掘，然后得出一些結(jié)論。我們需要把這些非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)變成結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)，變成可以輔助業(yè)務(wù)決策的更有價(jià)值的數(shù)據(jù)。

整體上我們需要解決的是，當(dāng)我們做完客戶細(xì)分之后，業(yè)務(wù)變得更復(fù)雜，公司變得更大以后，如何讓企業(yè)持續(xù)保持靈敏性的問(wèn)題。而我們整個(gè)大客服部門就掌握非常多的一手客戶信息，這些信息對(duì)高層的決策其實(shí)極其重要，比很多市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)我覺(jué)得準(zhǔn)多了。

03 客戶心聲，如何發(fā)揮價(jià)值

億歐研究院王輝：現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)很發(fā)達(dá)，社交媒體很豐富，客戶可能會(huì)在任何地方討論我們的產(chǎn)品。我們應(yīng)該如何去建立一套流程，在全網(wǎng)精準(zhǔn)地找到客戶。

TATA木門步銀峰：我們常規(guī)的方法，就是輿情管理系統(tǒng)。通過(guò)一些技術(shù)去看現(xiàn)在消費(fèi)者的吐槽渠道在哪里，這樣我們就能及時(shí)識(shí)別這個(gè)問(wèn)題，然后針對(duì)性地去布局。這是我們目前的做法，但是還是會(huì)落后于消費(fèi)者，還是會(huì)有一部分我們覆蓋不到，所以還是偏被動(dòng)一些。

億歐研究院王輝：如何將被動(dòng)變成主動(dòng)，將主動(dòng)變成一個(gè)更大的一個(gè)感知體系呢？我覺(jué)得最有意思的其實(shí)是，如何讓消費(fèi)者真的出現(xiàn)問(wèn)題后，第一時(shí)間先跟企業(yè)去說(shuō)，而不是去放大，要看技術(shù)怎么來(lái)幫助我們實(shí)現(xiàn)。

天潤(rùn)融通吳強(qiáng)：我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)問(wèn)題是大家共同的痛點(diǎn)，就是如何讓用戶在憤怒上頭的時(shí)候，第一時(shí)間找到我。我們現(xiàn)在很多客戶的做法是在它產(chǎn)品的很多地方貼二維碼，當(dāng)你有問(wèn)題的時(shí)候就趕緊掃這個(gè)二維碼，進(jìn)去之后就是工單或者客服，你覺(jué)得不滿意可以拍一個(gè)視頻、拍一個(gè)照片，或者發(fā)一段語(yǔ)音，回頭我找你看怎么解決。這可能是最理想的狀態(tài)。

這里的關(guān)鍵，是把客戶第一時(shí)間反饋的門檻降得很低，方便性提得很高，讓他第一時(shí)間能夠找到。

億歐研究院王輝：現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上有很多消費(fèi)者給品牌提建議的例子，比如消費(fèi)者讓賣泡面的配個(gè)碗，讓賣酸奶的配個(gè)飯盒，這些建議都挺好的，也確實(shí)帶動(dòng)銷量。那么企業(yè)怎么去形成一套收集這些好建議的閉環(huán)，通過(guò)這些聲音提高我們的客戶粘度和提高市場(chǎng)品牌定位。

TATA木門步銀峰：VOC在獲取的過(guò)程中，其實(shí)會(huì)有一部分聲音是盲目的，也會(huì)有一些聲音可能很對(duì)，但跟企業(yè)的實(shí)際情況又不相符，所以必須要有一個(gè)篩選過(guò)程。

天潤(rùn)融通吳強(qiáng)：我覺(jué)得VOC更多是一種提示，直接基于VOC來(lái)做決策肯定不合適，因?yàn)樗男畔⒈旧硎橇闵⒌模匀绻錾疃葲Q策首先需要補(bǔ)充數(shù)據(jù)。另外每家企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念不同，市場(chǎng)定位不同，最終的決策判斷也是不一樣的，所以這是一個(gè)綜合性的決策，不是VOC能夠解決的。

但VOC還有一個(gè)作用，就是驗(yàn)證決策的正確性。很多時(shí)候我們企業(yè)高層做完決策之后，其實(shí)心里也是忐忑的，因?yàn)槲覀儾恢肋@個(gè)東西到底咋樣。這種驗(yàn)證沒(méi)有辦法通過(guò)內(nèi)部完成，最終還是要聽取客戶的聲音，所以VOC可能沒(méi)有辦法幫助企業(yè)直接作出決策，但可以輔助決策并提供驗(yàn)證。

04 客服，要從成本中心專向價(jià)值中心

億歐研究院王輝：我們看一看更大的消費(fèi)品，客戶聯(lián)絡(luò)跟客戶服務(wù)在里面扮演到底是什么樣的角色，這個(gè)角色到底帶來(lái)了什么樣的一個(gè)價(jià)值？

TATA木門步銀峰：實(shí)際上做客服的小伙伴這幾年一直都有一個(gè)困惑，即我們到底是成本中心還是價(jià)值中心？

如果公司把客服定義為成本中心，那客服就是一個(gè)救火角色。但如果是價(jià)值中心，則需要真正立足于VOC去向內(nèi)推動(dòng)改善企業(yè)的經(jīng)營(yíng)。這兩者是完全不一樣的。

如果客服扮演“救火”的角色，關(guān)鍵就是如何去統(tǒng)籌內(nèi)部資源，去解決授權(quán)賦能的問(wèn)題。對(duì)應(yīng)的核心考核也一定是屬于在成本可控的情況下，如何讓消費(fèi)者快速?gòu)脑瓉?lái)的不爽變爽，從原來(lái)不好的體驗(yàn)變成好的體驗(yàn)，所以這個(gè)時(shí)候快速救火的能力可能就很重要。

但現(xiàn)在一線的小伙伴會(huì)面臨一個(gè)困局，即我到底能決策什么，能承諾什么，不能承諾什么。不管標(biāo)品還是非標(biāo)品，這個(gè)問(wèn)題都是屬于一個(gè)拉扯的過(guò)程。客服都希望我都能去承諾，但公司又不敢過(guò)多的放權(quán)。所以如何建立起一個(gè)機(jī)制去賦能終端的小伙伴做救火，是現(xiàn)在非常重要的事情。

但如果我們的客服成長(zhǎng)到第二階段，那可能就不僅僅是把消費(fèi)者的服務(wù)做好，而是需要把我們現(xiàn)在消費(fèi)者的聲音，從故障的分類到后續(xù)的整個(gè)觸點(diǎn)沉淀的數(shù)據(jù)去做改善。關(guān)鍵是要樹立起一個(gè)核心觀點(diǎn)，即服務(wù)不是為了服務(wù)，而是為了讓消費(fèi)者未來(lái)有一天還選擇我們。

實(shí)際上我們真的把這幾點(diǎn)做到，那我覺(jué)得公司對(duì)于我們的價(jià)值定義就能去呈現(xiàn)了，到底是我們救火速度更快，還是說(shuō)我們真正能推動(dòng)項(xiàng)目，幫助公司經(jīng)營(yíng)得到改善。這是我目前的一些想法。

天潤(rùn)融通吳強(qiáng)：過(guò)去很多客服高管想把成本中心變成利潤(rùn)中心，領(lǐng)點(diǎn)銷售指標(biāo)。

但我覺(jué)得這其實(shí)走了一個(gè)彎路，因?yàn)榭蛻糁行谋緛?lái)是消費(fèi)者遇到問(wèn)題時(shí)的發(fā)泄口，結(jié)果人家今天投訴完，你過(guò)兩天又追個(gè)電話問(wèn)要不要買點(diǎn)東西，客戶自然不會(huì)給你好臉色，反而把事情攪亂了。

現(xiàn)在行業(yè)里其實(shí)都在講，客服中心應(yīng)該是價(jià)值中心，我覺(jué)得這個(gè)定位是逐漸準(zhǔn)確的。因?yàn)榭蛻糁行倪€是客戶聲音最重要的入口，它可以為所有的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和改進(jìn)提供參考，而且是最直接的，沒(méi)有人為加工過(guò)參考。

這個(gè)參考帶來(lái)的價(jià)值有兩層，一層是直接帶來(lái)的價(jià)值，第二層是這些信息帶來(lái)的思考，為什么客戶要投訴這個(gè)點(diǎn)，為什么客戶總是詢問(wèn)使用方法等等，這些思考是會(huì)直接推動(dòng)產(chǎn)品的迭代和創(chuàng)新的。

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